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如何用一句话评估你的内容创业项目?

究竟如何去定义自己的创业项目?如何去评估自己项目的发展潜力和可能性?这不仅是投资人需要考虑的问题,也是创业者需要考虑的问题,知道自己是谁,才能走得更远。 / 2018-02-23
							  

究竟如何去定义自己的创业项目?如何去评估自己项目的发展潜力和可能性?这不仅是投资人需要考虑的问题,也是创业者需要考虑的问题,知道自己是谁,才能走得更远。

11月25日,在腾讯芒种特训营二期班上,精一天使公社联合创始人、《单点突破》作者张本伟先生做了一场长达两个半小时关于创业公司战略的演讲,他只用一句话就透析了早期创投项目的潜力和价值,也针对内容创业的商业逻辑给出了自己的意见。

新榜特意整理出了此次演讲的精华版,以帮助内容创业者更好地认识自我。

整理:张恒

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Part 1 内容创业的基本商业逻辑

从内容创业的大环境来讲,流量的极度分散化是大家必须要考虑的。现在整个微信公众号已经超过一千万了,这一千万公号分享30亿流量,况且每天还有很多新的号要出来。这时候内容创业者就要思考一个问题:如何做到在一个小流量的环境下依旧能够转换商业价值?流量不用那么大但是商业价值可以很大,这个时候大家就要去深挖流量价值。

商业的本质是交易,这就牵涉到交易成本与交易效率。作为创业者,你必须考虑自己在整个交易中扮演的角色。内容创业者本质上是在消除信息的不对称性,很多时候内容是帮助消费者进行交易决策的。那么你是否真的能够帮用户做决定,是否真的承担了决策服务的角色,这个就变得非常重要。

另一种内容,它是极具稀缺性或者帮助用户大幅节省成本,包括时间成本的。如果是这样的话,内容自身是否长期具备“数字资产”价值就成为一个要考虑的问题。因为内容创业不能天天像新开张一样,每天都得再写一篇新文章才抓到新的用户。我们是要干一年跟干两年,跟干三年是要有绝对差异的,这就意味着我的存量资产的潜力。

商业中竞争不可避免。

今天每个领域都有很多内容创业者,你们同行之间到底在竞争什么?这就牵涉到竞争要素的问题,比如竞争效率,你出稿的速度比对手快;比如竞争专业性,你的内容更加具备专业价值,等等。而所有要素都会有稀缺性的问题,资源的稀缺性是我们在商业模式构建的时候特别需要考虑的问题,它在衡量你在整个价值链构成中的地位的时候非常重要。

对内容创业者来说,还有一个很有意义的关健词叫组织的外化。过去媒体有专栏作者,就是为了保证稿源的丰富性。所以聪明的内容创业者是自己做编辑,然后有一群创作者在帮我工作。今天从创作模型上来讲一定是社会化分工的,外部创作内部管理的方式,这种效率是最高的,移动互联网完全可以解决协同的问题。比如笔记侠,只有10个正式员工,但有200个笔记达人帮他做内容,每天生产的内容公号上都发不完。

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Part 2 一句话透析早期创投问题

在创业的时候,无论是创业者还是投资人都会面临评估项目投资价值的难题。对于这个问题,可以用一句话来解决:

创业者,在哪个行业,选择哪个价值点,借用什么外力为谁,解决什么问题,提供什么产品与服务实现什么效果,用多长时间,构建什么壁垒

这句话里面包含了10个关键词,我们一一拆解。

1. 创业者

创业者一定要在自己内心和身上发现一个独特点,这一点是你与众不同的而且是能够超越90%的人的,可能是你的耐力好,可能是你年轻、离时尚更近、更了解用户,可能是你在某个行业深耕过5年。总之要找出这个超越90%人的独特点。

每个项目都是为一个创始人打造的,因为每个项目都要回答我们干的这个事到底在竞争什么?找到竞争的第一要素以后就会发现,只要创始人它的核心特质是符合这个要素的,这家公司就起来了。比如滴滴的成功,跟创始人程维出身阿里地推铁军的背景有很大关系。

优秀的创始人不能太女人,因为创业每天都要做决策,所以不能优柔寡断;也不能太文人,不能全是情怀,商业最终是要赚钱的。只有用户愿意付钱才代表你有价值。我们看到内容付费的时代已经来了。

2. 行业

创业不是爬山,创业是冲浪。爬山是靠自己往上爬的,很辛苦。冲浪是要借力的,所以创业一定要考虑一个行业的周期变化,顺着那个力量冲上去,你才能发展特别快。

考察行业的周期性要关注两个关键词,一个叫拐点,一个叫投资风向标。所谓行业拐点,比如汽车行业,在2005年到2014年每隔几年汽车保有量就会翻倍,这个过程中,从来没有买过车的人就产生了了解汽车的需求,汽车之家就诞生在这个过程中。而随着在用车平均年龄的增加,又产生了汽车养护的需求,汽车后市场又会诞生新的企业。

投资人是这个市场里面唯一用钱投票的人,大家都在用钱买未来,所以投资机构会做很多行业研究。平常关注一下你所在细分市场的投资数据,投资人为什么会在这个点在这个品类下单,也可以告诉你关于行业周期的问题。

3. 价值点

每个行业都有一个很长的价值链,在这个价值链中存在一些价值点,这是创业的时候应该着重考虑的。从这些价值点切入的创业项目未来才会有更大的发展前景。

很多创业也是在重构价值链。有两种做法。第一是做加法,进入决策链中。大家都是内容创业者,经常通过创作内容在消费者和服务者之间构建一个影响消费决策的场景。比如获得3500万A+轮融资的日日煮,就是做生活方式短视频的。

第二是做减法,去中间化,减少交易环节,提高交易效率。比如瓜子二手车,它的口号就是:“个人直接卖给个人,没有中间商赚差价。”

选择一个细分市场后,里面的角色很多,你可以解决的问题也很多,但是你到底选哪个点变得特别重要,你首先尽量靠近整个产业链条的核心价值点作选择,才会有更大的机会。

4. 外力

今天创业是有很多外力是可以利用的,比如政策驱动(去产能、去库存等)、技术驱动(大数据、云计算、人工智能等)、用户变化(95后、00后甚至05后等,代际转化)、行业重构等等。对于创业者来说,这些其实都是外力,而这些外力带来的变化往往孕育了大量的机会。

今天整个商业环境是一个特别好的创业环境,多变,整个经济充满不确定性,整个行业巨量振荡,整个用户在迭代,这都是创业最好的环境。因为整个市场趋于平静、稳定以后,就没有机会了。目前供给过剩、消费升级、海外市场、三四五线城市、社会化分工、产业升级都还存在很多机会。

创业一定要在那个档口赶上好的时间点,有好的外力,让你成为交易环节的主链路。以前有你没有你也行,现在没有你它就觉得不舒服,你的价值就出来了。

5. 谁:定义用户

每个人身上都有很多标签,我们定义用户的时候可以用以下几个标签维度来考虑:身份标签、触点标签、能力标签、需求标签、情感标签。

情感标签是最难的,但这是内容创业里面必做的,我们必须跟用户建立情感连接,因为我们在影响用户的交易决策,我们为什么能够让用户产生信任,除了内容专业性以外,我们内容的特点是可以释放气味的,通过你的文字、图片、flash或者视频,能够释放独特的气质,能够散发味道。

我们的内容一定要有明确的价值导向,这一点很多创业者做得不太稳定。我们说要做有态度的媒体,什么叫有态度?你的价值观、导向、价值主张要特别明确。在价值导向上不明确和价值导向上不稳定,用户最后就记不住你,不能深刻认同你。

6. 问题:需求

今天所谓的刚需其实都是场景下的刚需。我们用内容方式其实在构建一个场景,所谓场景,用户根据你的内容形成一个画面感,这个画面感会让用户说,在这个画面感上,你是否能够调动用户的情绪就变得很重要,你是否能够让用户进入到一个最终影响他交易结果的这样一个场景。

连接有三个维度,第一个是连接的强度,内容对它的影响力,用户跟你之间产生不一样的强度。第二个是连接的频次。你跟他交互的次数有多少。第三个是连接的长度,你跟用户产生生命周期的时长到底有多长?连接强度、连接频次和连接长度影响到连接的质量。通过缩窄人群,提高频次,提高强度,反复唤醒。

7. 产品与服务

今天已经进入一个品类创新的时代。用户已经越来越个性化、多元化、小众化,每个群体的需求都不同,这就造成过去一个产品打穿几亿用户的时代一去不复返,开始有越来越多的新品类出现。创业一定要选择自己的客群,选择不同的产品,形成品类占据。

在成熟的品类上,第一,找大公司的小品类;第二,在这个小品类上加定语,让你的品牌就等于这个品类。

另外,我们今天来看产品,它已经不只是具体的实物,产品是与用户发生关系的全流程服务体验。所以产品的封装、产品的呈现、交易的场景、交易的结构等等都变得非常重要。

8. 效果

今天的用户越来越多的为效果付费,不容易被忽悠了。所以我们无论做什么,要想到给用户带来什么价值。这个价值是不是显性的,是不是可衡量的,非常重要,创业者需要有一个刻度而非只是靠感觉,数据在这个时代越来越重要。

为了提高效果,我们可以用一个闭环来实现快速迭代。产品设计出来之后迅速获得用户反馈数据,分析之后形成决策,进行产品的快速迭代更新,形成一个闭环。

在考虑产品效果的时候,创业者需要善于利用数据,产品的转化率、复购率和用户留存率都是非常直观、非常有效的反馈数据。

9. 时间

互联网项目都存在一个爆发式增长。很多项目有一个窗口期,抓住窗口期才能实现爆发式增长。但是创业应该先慢后快,最忌讳边创业边探索,如果我们创业是要5年才有成绩,前半年慢一点又有什么关系。

在爆发式增长的时候,有时候又有必要做“降速检查”,关于竞争要素的稳定性,关于执行的一致性。

10. 壁垒

项目发展到一定阶段,你就需要考虑自己的护城河、你的商业壁垒是什么?主要是以下几个方面:稀缺资源壁垒、技术壁垒、规模化壁垒。

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Part 3 创业者自我检查

今天做一个内容平台或者一个内容创业,我们回顾一下几个特别重要的问题。

首先,大家要反思一下我们选择的品类和细分市场是否在一个正确的行业的节拍和窗口期,我们讲选择比努力更重要。

第二,检查一下今天选择的这个品类,它到底在竞争什么。你也做,我也做,我们在竞争什么,第一个核心竞争要素点到底是什么,我们竞争的是成本还是效率,竞争的是内容质量还是稀缺性?

第三,检查一下创业者自己,你最擅长的到底是什么?然后把第二项和第三项作一致性检查,两个匹配度到底有多少,一定要找出来匹配度超过60%的品类,你不能找一个自己完全匹配不上去的。

第四,当我们选择以后,找到一个窗口期,我们就要开始思考,我在交易决策里面到底扮演什么角色?这个决定了我们怎么实现商业价值,怎么赚到钱。

我们围绕交易这个核心关键词讲了很多问题,但是最终就是落到一句话——你在哪个行业,选择什么样的价值点,你在哪块做,然后能找到什么样的外力,然后为谁(客户收窄),解决什么问题,提供什么样的产品或者服务,完成什么样的结果,闭环。而在什么样的窗口期内,多长时间能够形成这个品类的占据,也就形成了壁垒。